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1、華夏銀行刷卡機(jī)怎么連接手機(jī)熱點(diǎn)

華夏銀行刷卡機(jī)怎么連接手機(jī)熱點(diǎn)

作者：秦軒 來源：出版商務(wù)周報(bào)

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷出版業(yè)之前，賣書相對來說是件不太復(fù)雜的事情。20年前做一本書，通常的流程是市場調(diào)研、選題申報(bào)、編輯、申報(bào)書號、印刷、發(fā)行和銷售。那時(shí)的營銷推廣也不過就是在書店打打廣告或在雜志報(bào)刊上發(fā)發(fā)書評、書摘。1999年，當(dāng)當(dāng)成立，圖書開始線上發(fā)行渠道的探索。

后來，隨著智能手機(jī)的橫空出世，從最開始的QQ、微博、貼吧等社交平臺(tái)，到微信、豆瓣、知乎、小紅書、簡書、抖音、今日頭條、喜馬拉雅FM……層出不窮的新媒體平臺(tái)把大眾的注意力從大屏幕吸引到小屏幕，重塑生活方式的同時(shí)，也使得營銷發(fā)行模式進(jìn)行新一輪重組。

出版機(jī)構(gòu)不得不提起精神，用可以想到的一切方法，在用戶觸達(dá)率較高的新媒體平臺(tái)，布局好每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)。

哪些新媒體平臺(tái)能帶貨？

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，人均上網(wǎng)時(shí)長為27.6小時(shí)/周，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，手機(jī)上網(wǎng)率高達(dá)98.6%。國內(nèi)在架App數(shù)量為449萬款，其中生活服務(wù)類有54.2萬款。平臺(tái)這么多，賣書究竟從何入手？

首先，是以微博、微信公眾號、豆瓣、小紅書App等為代表的博客資訊類平臺(tái)。這類平臺(tái)具有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的強(qiáng)實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性等優(yōu)勢，且成本較低。同時(shí)，也可設(shè)立多個(gè)子品牌賬號，以主品牌為核心，打造營銷矩陣。如譯林出版社以“譯林出版社”官微為首，建立了“譯林外國文學(xué)”“譯林人文社科”“鳳凰壹力”“鳳凰阿歇特”等子品牌微博，并以超鏈接形式列在主官微首頁左側(cè)，既可以根據(jù)不同的個(gè)性特點(diǎn)劃分受眾，也可聚攏細(xì)分市場讀者。

其次，是以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺(tái)，以及一直播、虎牙、克拉克拉等直播平臺(tái)，大多社交娛樂類App也有內(nèi)嵌的短視頻和直播功能。從傳播特性來說，視覺營銷更為直接和高效，且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題，更易引發(fā)傳播。同時(shí)還可在其中加入導(dǎo)購鏈接，直接引導(dǎo)用戶下單。中國人口出版社2019年4月出版的5冊套裝書《鬼谷子》《厚黑學(xué)》《墨菲定律》《人性的弱點(diǎn)》《羊皮卷》在抖音與多個(gè)書單號合作，獲得過百萬點(diǎn)贊數(shù)，月銷10萬套，登上抖音日銷榜Top2。當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)也在這套書的介紹中加上了“抖音推薦”等關(guān)鍵詞。

再次，是這幾年備受矚目的社群渠道。憑借強(qiáng)大的背書能力，頭部自媒體大V團(tuán)購量輕易就能達(dá)上萬套。雖然近年來單個(gè)平臺(tái)的帶貨能力下降，但隨著越來越多的中小型公眾號崛起，社群生態(tài)日臻成熟，成為圖書尤其是童書的重要銷售渠道，并催生了一批為上下游提供精細(xì)化服務(wù)的社群中盤商。

最后，在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)。在眾籌平臺(tái)上，出版機(jī)構(gòu)可以直面消費(fèi)市場，了解讀者需求、預(yù)測市場風(fēng)向，提早優(yōu)化營銷方案，為圖書上市做好充分準(zhǔn)備。人民文學(xué)出版社在一條眾籌上發(fā)起的海明威誕辰120周年紀(jì)念禮盒，設(shè)置了4個(gè)等級，以“致敬大師、文藝、實(shí)用又美好“為主題，吸引了超過2000人的支持，眾籌金額達(dá)68萬元，遠(yuǎn)超最初設(shè)定的10萬元眾籌目標(biāo)。

此外，隨著電子書用戶增多和有聲書市場的崛起，喜馬拉雅FM、荔枝FM、樊登讀書等音頻類平臺(tái)也成為圖書銷售推廣的好渠道。這些音頻類平臺(tái)與大量主播合作，自帶粉絲流量，降低了出版機(jī)構(gòu)自制聽書產(chǎn)品的成本。同時(shí)，年輕化的用戶群付費(fèi)率較高。2018年，中國有聲書市場規(guī)模達(dá)46.3億元，用戶規(guī)模達(dá)3.85億人，出版機(jī)構(gòu)在經(jīng)營有聲書市場的同時(shí)，也在為紙質(zhì)書的營銷開拓渠道。

不管哪類新媒體，都有一個(gè)共同特點(diǎn)——平臺(tái)方提供大數(shù)據(jù)監(jiān)測。由轉(zhuǎn)載量、評論量及閱讀量、播放量、轉(zhuǎn)化率等組成的監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以實(shí)時(shí)向出版機(jī)構(gòu)反饋營銷效果，以便出版機(jī)構(gòu)及時(shí)調(diào)整營銷策略。同時(shí)，還可以在同一平臺(tái)上參考同行經(jīng)驗(yàn)、與同行合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

哪些書在新媒體平臺(tái)火了？

通常，博客資訊類平臺(tái)是出版機(jī)構(gòu)的第一選擇。如微博、微信、豆瓣等新媒體平臺(tái)，幾乎所有出版機(jī)構(gòu)都已入駐。在新書上市前建立豆瓣詞條早已成為慣例，而微博和微信則是固定的宣傳出口，許多圖書產(chǎn)品都在這兩個(gè)平臺(tái)上獲得了巨大流量。果麥文化開設(shè)的微博賬號“知書少年果麥麥”已累積81萬粉絲，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量少則幾百，多則成千上萬。磨鐵圖書發(fā)布的桐華新書《長相思》相關(guān)微博總轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，網(wǎng)絡(luò)作家Priest《鎮(zhèn)魂》相關(guān)微博每條轉(zhuǎn)發(fā)均過萬。北京聯(lián)合出版公司《改變你的服裝，改變你的生活》在小紅書上被推薦后，短時(shí)間內(nèi)獲得了超過1萬的“喜歡”以及近5萬的收藏。中信出版社《慢慢變富》在投資類新媒體“雪球股票”上受到大量投資人士的推崇，當(dāng)當(dāng)和京東的推薦語和評論區(qū)里，“雪球”成為高頻關(guān)鍵詞。整體而言，在大眾類新媒體平臺(tái)，切中熱點(diǎn)是獲得流量的關(guān)鍵；在一些受眾相對細(xì)分的新媒體平臺(tái)，符合用戶審美的圖書會(huì)取得較好的營銷成績。

對于出版機(jī)構(gòu)而言，可將博客資訊類新媒體作為宣發(fā)口，自帶傳播效應(yīng)的視頻類新媒體則可催發(fā)營銷點(diǎn)。接力出版社“巴巴爸爸系列”經(jīng)育兒短視頻博主“張丹丹的育兒經(jīng)”推薦后，5天內(nèi)獲得了近12萬點(diǎn)贊數(shù)，該書在抖音櫥窗被超過12萬用戶瀏覽，該短視頻的兩個(gè)話題瀏覽量均過億。中信出版社《S.忒修斯之船》由于極高的趣味性，廣受抖音用戶歡迎，單條短視頻獲贊最高超過50萬，話題#忒修斯之船#的總播放量近4800萬。相較于短視頻，直播的最大優(yōu)勢在于實(shí)時(shí)體驗(yàn)。如作家彭學(xué)明攜作品《娘》在《中國青年作家報(bào)》客戶端開展了一場創(chuàng)作談直播，吸粉無數(shù)。今年6.18期間，樂樂趣童書編輯在直播中裝扮成圖書里的人物演繹小品，吸引了眾多父母和孩子。又如浙江文藝出版社在推廣《埃及四千年》時(shí)，在浙江博物館舉行了直播，當(dāng)日累計(jì)觀看人數(shù)超過30萬。在視頻類新媒體上，有互動(dòng)元素的書或營銷方式更能調(diào)動(dòng)用戶興趣，從而獲得更高的參與度和熱度。

盡管如今的社群渠道已不再像當(dāng)年一樣動(dòng)輒帶貨上百萬冊，但已逐漸發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立渠道，規(guī)則體系也愈加完善。天域北斗《世界多奇妙》（2冊）在“大J小D”平臺(tái)首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)1.5萬套，銷售額近150萬元。而逐漸發(fā)展起來的社群渠道中盤商在為出版機(jī)構(gòu)帶來更多便利的同時(shí)，也拓寬了整體市場，如在母嬰類自媒體團(tuán)購逐漸飽和的情況下，社群中盤商開始探索其他類別公眾號，以及頭條號、抖音等更大的流量平臺(tái)。目前，社群中盤商武漢貝拉熊合作的微信公眾號達(dá)2000多個(gè)，近日，其打造的北京少年兒童出版社《全景圖說中國歷史》月銷超過3萬套，江西教育出版社《讓我們一起暢游世界》月銷超過12萬套。

音頻類平臺(tái)在碎片化閱讀時(shí)代表現(xiàn)出了巨大的潛力。以“羅輯思維”為首的最早一批“讀書”博主均建立了較為完整的知識(shí)付費(fèi)鏈條，集結(jié)了固定的粉絲群，音頻類平臺(tái)也形成了以主播和內(nèi)容為核心的模式。截至2018年底，喜馬拉雅FM用戶數(shù)量超過4.7億，播放量最高的《明朝那些事兒》已有1.5億人次收聽，播放量超千萬的新書也不在少數(shù)，如華夏出版社《非暴力溝通》、中信出版社《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》等，許多讀者在聽過節(jié)目后都下單了紙質(zhì)書或電子書。果麥文化在荔枝FM開設(shè)的“果麥文化傳媒”電臺(tái)總播放量已超過55萬，平均每期節(jié)目覆蓋3萬聽眾。深耕圖書內(nèi)容的聽書平臺(tái)“樊登讀書”的有效覆蓋率也相當(dāng)可觀，如江西人民出版社于2019年7月出版的《道德經(jīng)說什么》僅在樊登讀書上線4天，播放量已近250萬；晨光出版社《不管教的勇氣》兩個(gè)月內(nèi)播放量破千萬，電商平臺(tái)上的推薦語重點(diǎn)標(biāo)注“樊登推薦”，樊登讀書對圖書營銷的推廣作用可見一斑。在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代下成長起來的音頻類平臺(tái)用戶更喜歡知識(shí)性內(nèi)容，在體驗(yàn)上則更偏向于自己熟悉的、喜歡的主播。

眾籌平臺(tái)的模式已不新鮮，不少圖書眾籌項(xiàng)目成績喜人。大IP如漫威解謎游戲書《漫威：絕密檔案》獲1.79萬人支持，籌集金額780萬元，盜墓筆記劇情影像集《與邪共予起靈書》4周時(shí)間眾籌453萬元，為目標(biāo)金額的45倍。非大IP解密游戲書《X的交點(diǎn)》不到一個(gè)月時(shí)間也籌集到了所需資金的2倍，青島出版社發(fā)起的《波爾加幼兒頭腦多維訓(xùn)練》獲374人支持，籌集資金118萬元，現(xiàn)已在各大電商平臺(tái)上架。目前，科學(xué)出版社、青島出版社、人民郵電出版社、人民教育出版社、浙江人民美術(shù)出版社等幾十家出版機(jī)構(gòu)已入駐眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)，并成功發(fā)起不少眾籌項(xiàng)目。在眾籌平臺(tái)，用戶是“金主”，圖文表述中切必須要用戶的某個(gè)需求點(diǎn)，才能吸引“投資”，或許是好看，或許是情懷，或許是有趣。

果麥文化新媒體總監(jiān)吳壯壯表示，各新媒體平臺(tái)玩法不同，想要將用戶從一個(gè)平臺(tái)引流到另一個(gè)平臺(tái)，效果一般都不太理想?？傊?，要想打造爆款產(chǎn)品，就必須切中某平臺(tái)的爆款要素，“產(chǎn)品+渠道”的經(jīng)典公式在新媒體依然適用。博客資訊類平臺(tái)如微博，需要的是一個(gè)引爆點(diǎn)，或是熱門影視，或是熱門作者；垂直平臺(tái)的用戶則更喜歡專業(yè)內(nèi)容；視頻類平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)造討論度高、參與度高的話題，用話題熱度帶動(dòng)圖書熱度；音頻類平臺(tái)看重圖書質(zhì)量和內(nèi)容，用戶對獲取知識(shí)的要求較高；眾籌平臺(tái)則需要出版機(jī)構(gòu)尋找與用戶的共情點(diǎn)。

如何在不同的新媒體平臺(tái)賣書？

營銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通，而新媒體平臺(tái)就是溝通的橋梁。出版機(jī)構(gòu)在決定入駐某個(gè)平臺(tái)之前，第一步要先摸清平臺(tái)特點(diǎn)。博客資訊類平臺(tái)的主要媒介是文字和圖片，熱度表現(xiàn)形式除去互動(dòng)數(shù)據(jù)外，還有各類榜單。如微博的“亞洲新書榜”，通過多維度計(jì)分的形式，按周期發(fā)布榜單，在微博網(wǎng)頁版首頁推送。視頻類平臺(tái)準(zhǔn)入門檻不一，算法也不同。如抖音在實(shí)名認(rèn)證、發(fā)布10條短視頻后，才能在視頻中內(nèi)嵌購物車并導(dǎo)流到抖音小店。有聲書平臺(tái)——懶人聽書專注垂直領(lǐng)域，用戶對內(nèi)容專業(yè)度和細(xì)分度的要求比其他聽書平臺(tái)要高得多。幾乎每個(gè)新媒體平臺(tái)都有自己的不同特性，小到“贊”“喜歡”“支持”等表述的區(qū)分，大到內(nèi)容傳送和分享算法的不同，都需要出版機(jī)構(gòu)仔細(xì)琢磨。

第二步是研究用戶習(xí)慣。對于出版機(jī)構(gòu)來說，新媒體的“新”，不僅新在界面和設(shè)備上，更新在用戶喜好。新媒體用戶偏好資訊，資訊消費(fèi)的人均時(shí)長達(dá)到了76.8分鐘，且仍在增長，博客資訊類平臺(tái)尤其需要重視時(shí)效性?！爸獣倌旯滬湣痹诰┒紕?dòng)畫爆炸、電影《哪吒之魔童降世》熱映等事件發(fā)生時(shí)，緊跟熱門，發(fā)布長微博，在短時(shí)間內(nèi)分別獲得超過10萬次和1萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體用戶希望參與其中，并獲得回饋，甚至以建設(shè)者的身份參與到項(xiàng)目中來。讀客圖書在運(yùn)營微信公眾號“書單來了”時(shí)，正是因?yàn)橛脩粼诤笈_(tái)頻頻問起書單狗的狀況，才決定設(shè)計(jì)書單狗形象，也因此吸引了更多新粉絲。新媒體用戶注重體驗(yàn)。對于短視頻，70.5%的用戶偏好短于1分鐘的視頻，超過80%的用戶喜歡豎屏視頻。直播平臺(tái)的用戶則希望購買鏈接越直接越方便越好，主播的講解水平直接影響產(chǎn)品銷量。

第三步是根據(jù)平臺(tái)和用戶的不同特點(diǎn)投放合適的產(chǎn)品。表現(xiàn)形式?jīng)Q定了短視頻平臺(tái)用戶比博客資訊類平臺(tái)用戶更注重書的顏值和趣味性，有聲書平臺(tái)用戶需要圖書“言之有物”。除《S.忒修斯之船》外，安徽少年兒童出版社《好好玩立體書：3D西游記》、酷威文化《答案之書》也在抖音十分火爆。眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)上則有許多解謎游戲書項(xiàng)目，如《開拓者桌面角色扮演游戲核心規(guī)則書》《福爾摩斯的四案件》等。樊登讀書播放量最高的都是實(shí)用型書籍，如親子教育圖書《正面管教》、情感經(jīng)營圖書《親密關(guān)系》、個(gè)人成長圖書《終身成長》《刻意練習(xí)》《即興演講》等。選對了書，營銷也就成功了一半。

第四步是制定營銷方案。吳壯壯表示，果麥文化的新媒體賬號在不同平臺(tái)有不同“人設(shè)”，如微博上是一個(gè)愛讀書的小編，抖音號“好書博物館”自稱‘館長’，親子賬號則是親切的鄰家姐姐形象。在推廣《外婆的道歉信》時(shí)，果麥文化通過微博和微信邀請了1000位讀者在各自的社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，并在之后寄樣書表達(dá)感謝，為圖書上市打下了良好的基礎(chǔ)，僅6個(gè)月銷量突破50萬冊。又如，由于超半數(shù)的年輕用戶對二次元、漢服、嘻哈等亞文化表現(xiàn)出了極高的熱情，果麥文化在推廣《詩經(jīng)》時(shí)邀請了coser扮演成書里的各類角色，廣受歡迎，該書迅速登上抖音好物榜第3名，3天內(nèi)三網(wǎng)銷售4000多套。在社群營銷中，用戶逐步向頭部作者靠攏，出版機(jī)構(gòu)通常會(huì)尋找KOL或大V帶貨，而不是”親身上陣“。

營銷非一時(shí)之功，而是多方經(jīng)營、長久經(jīng)營的成果。最后，后續(xù)的監(jiān)測數(shù)據(jù)對更新營銷方案、維持爆品的生命力具有決定性的作用。不管哪個(gè)新媒體平臺(tái)，都有自己的數(shù)據(jù)維度，可幫助出版機(jī)構(gòu)量化營銷效果。有的平臺(tái)如短視頻類平臺(tái)、社群和眾籌平臺(tái)甚至能直觀地體現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化率。果麥文化的《山月記》是一本日本民俗志怪故事集，在微博上取得的反響不大，但在小紅書上卻成為熱門。“書單來了”歷經(jīng)7次迭代，更新過logo、形象、推送內(nèi)容、廣告形式等，現(xiàn)在還在不斷更新，以打造更好的用戶體驗(yàn)。這些案例都是在充分地分析前期營銷數(shù)據(jù)及用戶反饋的基礎(chǔ)上形成的。

相對本身的準(zhǔn)入門檻，在新媒體上獲得熱度和用戶的門檻要高得多，但也并非無跡可尋。面對“新”媒體、“新”用戶，出版機(jī)構(gòu)也要以“新”對“新”，用“新”方法賣書，才能取得事半功倍的效果?！靶旅襟w賬號的運(yùn)營無非是兩點(diǎn)，有趣和有用。根據(jù)產(chǎn)品本身的初始力量，尋找產(chǎn)品的購買理由，再結(jié)合平臺(tái)和實(shí)際情況尋找引爆點(diǎn)、創(chuàng)造新玩法，是在新媒體平臺(tái)上賣書的關(guān)鍵。”吳壯壯說。

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